Pubblicita' sociale

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Personaggi o gruppi:

Pubblicità Progresso

Poetica:

Rendere la pubblicità positiva come una sorta di moderno galateo

Storia:

PUBBLICITA’ SOCIALE Sempre più frequentemente a partire dagli anni settanta i metodi e le tecniche pubblicitarie sono utilizzati sempre più per realizzare campagne promosse da soggetti e riguardanti tematiche diverse da quelle usuali, come ad esempio la tutela dell’ambiente , l’abuso di alcool, la prevenzione di malattie, la sicurezza stradale, la lotta alla violenza, etc.. Questi messaggi si richiamano ad una costellazione di valori solidaristici, umanitari, civili ovvero alla consapevolezza di una utilità collettiva nella pratica di quei valori e perciò la convinzione di una loro potenziale universalità. E’ molto difficile racchiudere la definizione di pubblicità sociale in un concetto o una locuzione in quanto si diversifica molto dalla pubblicità comunemente intesa. La pubblicità sociale spazia tra benessere collettivo ed individuale e riguarda tematiche pubbliche realizzate nell’interesse pubblico. Nella stessa maniera possiamo dire che non è pubblicità sociale quella orientata a scopi puramente commerciali, si pensi alle campagne nelle quali aziende commerciali associano il proprio marchio a tematiche di grande rilevanza sociale, dalla tutela dell’ambiente, alla lotta contro le discriminazioni sociali. A questo fine esse producono annunci in cui l’immagine dell’azienda si coniuga alla proposta di atteggiamenti o orientamenti culturali, che fanno riferimento al bene collettivo, a valori universali, piuttosto che all’interesse economico dell’azienda la quale talvolta appare soltanto come firmataria del messaggio. Tutto questo ha una ricaduta apprezzabile in termini di immagine per l’azienda, servendo così i suoi interessi commerciali. Non è immediatamente chiaro che vadano esclusi dalla categoria della pubblicità sociale gli annunci a favore di prodotti, si pensi ai prodotti che esaltano la loro aderenza al rispetto dei criteri e dei valori sociali, come ad esempio una benzina che si fa portatrice di ideali quali il rispetto della natura attraverso il richiamo a valori ecologici, l’enfasi sul plus si traduce immediatamente in una pubblicità a favore di atteggiamenti e scelte di interesse collettivo, anche se non esclusivamente nell’interesse collettivo.

I GENERI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

L’ aggettivo sociale è dotato di un’ampia semanticità e di una forte evocatività, così c’è chi parla di pubblicità sociale, chi di comunicazione avente fini sociali, o chi come nel caso di Pubblicità Progresso di comunicazione sociale e di campagne sociali. La differenza emblematica tra la pubblicità sociale e la comunicazione sociale è che per la prima i cittadini sono consumatori mentre per la seconda sono persone. Si è cercato di definire questa pubblicità come comunicazione persuasoria non avente finalità commerciali, pubblicità non a scopo di profitto, che non ha per oggetto prodotti, definizioni costituite da negazioni capaci di dire ciò che escludono ma non ciò che comprendono. Queste tre definizioni riprendono tre locuzioni di uso corrente nella letteratura anglosassone come: No commercial, no profit, no product advertising, questi tre litoti ritagliano un campo semantico abbastanza delimitato anche se molto ampio. Possiamo definire come non commercial advertising gli annunci di enti di governo nazionale o locale, di organizzazioni religiose o benefiche, di gruppi politici, di associazioni di cittadini ed anche di società private in genere. Si tratta di annunci che possono di volta in volta proporre o appoggiare misure di utilità pubblica, sollecitare donazioni o contributi, sostenere i candidati di partito. Una delle categorie in cui possiamo racchiudere tali messaggi è la public service advertising, che ha come caratteristica saliente quella di fornire nell’interesse collettivo un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo. I messaggi di public service non diffondono infatti parole d’ordine o opzioni di raggruppamenti partitici o analoghi ai partiti. Si potrebbe dire che i contenuti della pubblicità di public service appaiono non controversi non solo perché non appartengono ai programmi di associazioni partitiche, ma perché riguardano tematiche sulle quali l’opinione pubblica non è divisa: la prevenzione degli incendi nei boschi, il risparmio energetico, l’uso moderato delle bevande alcoliche, l’educazione alla sicurezza stradale la lotta alla criminalità, etc. Nella categoria dell’ advocacy rientrano i comunicati che vertono essenzialmente su temi controversi, proponendo e sottolineando un punto di vista sull’argomento. Tale punto di vista non si preoccupa affatto di essere neutrale, ma si presenta essenzialmente polemico, in quanto indica esplicitamente le tesi o i gruppi cui intende opporsi. Si pensi alle campagne contro la vivisezione che si oppongono a quanti considerano tale metodo essenziale e insostituibile per la ricerca scientifica. Un tipo di pubblicità che presenta delle affinità con l’ advocacy è la pubblicità politica o di partito, qui la parzialità assume carattere estremo, costituendo l’essenza del messaggio, questa pubblicità tende a presentarsi con moduli simili a quelli della pubblicità commerciale, centrata su un marchio ed uno slogan. Altro discorso si può fare per la propaganda modello comunicativo tipico dei regimi, che richiama in genere immagini di buona volontà, di ingenuinità, di scarsa efficienza, di mancanza di controlli, caratteristiche che non si addicono alla pubblicità che al contrario richiama un processo di razionalizzazione e scienza applicata , di controlli prima e dopo sull’efficienza della comunicazione. Il modello propagandistico è stato creato per situazioni in cui un’istituzione (partiti, stato, aziende) cerca di conquistare alla propria causa il favore dei sostenitori potenziali. I primi ad utilizzare tale modello furono infatti i capi politici e religiosi che videro nella manipolazione delle parole (retorica), il modo per ottenere la devozione degli altri e per sviluppare la fedeltà nell’istituzione.

I SOGGETTI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE

I pubblici poteri sono tra i soggetti della pubblicità sociale abbiamo i ministeri, le regioni, le province, comuni, etc., da questi non ci si dovrebbe attendere un’attività di advocacy, in quanto il carattere che questi enti hanno di rappresentanza generale, esclude in linea di principio che possano intraprendere pratiche o ideali controverse. La pubblicità di partito non può rientrare tra quelle praticate da ministeri e governi, questi enti semmai si devono occupare di public service. In questo secolo lo stato e gli altri enti pubblici hanno assunto le vesti del produttore di beni e servizi, ed hanno utilizzato sempre più la pubblicità per promuovere i propri prodotti, ad esempio le pubblicità delle ferrovie dello stato o di aziende municipali che propongono servizi talvolta in concorrenza con aziende operanti nello stesso settore. Un altro gruppo di messaggi pubblici sono quelli volti ad informare i cittadini sull’esistenza di provvedimenti legislativi ed amministrativi o per dare sostegno ad una normativa applicata dallo stato. Un’informazione statale di interesse pubblico visto che lo stato si è storicamente accreditato il ruolo di interprete autentico dell’interesse collettivo e sinonimo di tutto ciò che è pubblico. Rientrano invece nella categoria della pubblicità sociale tutte le comunicazioni attivate dallo stato quando incita comportamenti collettivi funzionali ad obiettivi di crescita civile della società e si fa pertanto interprete di un genere di comunicazione persuasoria con funzione educativa. Lo stato ha abbandonato la modalità autoritativa di rapporti tra stato e cittadino per passare ad una modalità di carattere persuasorio.

LE ORGANIZZAZIONI PROFIT E NO-PROFIT

Definite come public interest group sono agenzie che si formano in una serie di momenti in cui la società civile si autorganizza per risolvere problemi comuni. Il comune denominatore di queste stà nel loro carattere no profit, cioè il fatto di non avere scopi essenzialmente commerciali, anche se la raccolta di fondi può rappresentare la loro linfa vitale, per essere non solo presenti ma presenti in maniera evidente e incisiva nel panorama informativo sociale. Queste associazioni sensibilizzano l’opinione pubblica e sono espressione di bisogni ed atteggiamenti sociali emergenti, che non hanno ancora trovato rappresentanza e soluzione attraverso i canali della politica e quindi della pubblica amministrazione. Si rimane nell’ambito della comunicazione pèrsuasoria, il messaggio delle organizzazioni no profit deve essere in grado di persuadere il cittadino cui è destinato, mostrare quindi il punto di incontro tra l’istanza proposta e il tornaconto del cittadino. Queste organizzazioni si rifanno al genere dell’advocacy proprio perché si strutturano attorno a valori e tematiche emergenti i loro messaggi assumono un carattere di parte, controverso e magari polemico tipico di questo genere di pubblicità, tipico potrebbe essere il caso delle campagne condotte contro l’uso di pellicce, insomma ci si occupa di valori generalmente riconosciuti e condivisi ma non adeguatamente praticati. Anche i privati utilizzano la pubblicità sociale per attirare simpatia verso l’azienda e per promuovere l’immagine è l’esempio di una pubblicità di Moschino nella quale si sollecita l’impegno contro la cultura della droga e addirittura una paradossale messa in guardia dalla pubblicità, ma il fine è unicamente di promozione degli interessi del soggetto che la realizza, oppure la serie di foto Benetton portatrici di valori sociali.

L’esperienza italiana di Pubblicità Progresso ha il suo corrispettivo in America con l’Advertising Council, nasce nel 1970 dalla spinta di quattro organismi: l’associazione Otipi, che riunisce le agenzie pubblicitarie, l’associazione Upa che raggruppa gli utenti pubblicitari, la Federazione Italiana Editori Giornali attraverso il Cps (Comitato Pubblicità Stampa) e la Sipra (società concessionaria della Rai per la pubblicità). L’iniziativa di istituire in Italia un organismo simile all’ Advertising Council americano parte dal 1969 durante un convegno nazionale di studi tenutosi a Milano. Nel 1969 grazie a David Campbell Harris e Guido Mengacci prese il via un iter che determinò nella primavera del ’70 la nascita di un Comitato di Pubblicità Progresso, si iniziarono a sollecitare i pubblici poteri a diventare i committenti delle pubblicità e si inizio quindi a presentare il volto buono di questo tipo di informazione. All’inizio i più avversi vedevano impossibile che la pubblicità, nata come promotrice assoluta del potere, potesse adempire a ideali umanitari di pubblico interesse, Pubblicità Progresso ebbe tra suoi primi obiettivi quindi anche quello di fare pubblicità alla pubblicità per rivestirla così di un ruolo leader per il miglioramento sociale e toglierla dalla negatività che si era addossata nel tempo. Inoltre questa associazione nasce da una precisa scelta di campo a favore del privato reclamando così l’autonomia da ogni ingerenza dei pubblici poteri per non avere così ogni cosa gestita dal governo. Privato qui non è sinonimo di profitto infatti Pubblicità Progresso nasce come organizzazione no-profit che vive delle quote annualmente versate dagli associati. L’intenzione è quella di raccogliere input e sollecitazioni dai principali sottoinsiemi sociali, di dar rappresentanza a tutti i segmenti della cultura ufficiale. L’elemento essenziale delle direttive per la scelta dei temi era il considerare i destinatari dei messaggi non solo come persone , capaci di raccogliere lo stimolo a comportarsi secondo una più consapevole ragione civile, ma anche come cittadini, capaci di richiedere alle autorità soluzioni politiche e amministrative nei confronti del problema proposto. Per l’individuazione dei temi data la complessa natura della scelta ci si avvale di esperti in alcune aree del sociale, tali temi per lo più riguardano campagne a favore di particolari categorie svantaggiate ma si estendono poi ai più disparati argomenti. Le segnalazioni di queste tematiche costituiscono una mappa delle questioni emergenti o consolidate, centrali o periferiche che danno una visione della società che è la più veritiera possibile. Le motivazioni della nascita ruotano attorno al senso di responsabilità sociale del mondo dell’imprenditoria e del menagement pubblicitario, è una pratica dimostrazione alla classe politica e all’opinione pubblica di come la pubblicità sappia operare tecnicamente per contribuire alla soluzione dei problemi collettivi. Si avverte l’esigenza di riqualificare il mezzo pubblicitario come indispensabile anello di congiungimento fra produttore e pubblico, ma anche come strumento al servizio di cause di pubblica utilità, che riesca inoltre a svolgere un’azione di supplenza sia dei pubblici poteri,della scuola e della famiglia, spesso incapaci di promuovere i diritti e doveri della cittadinanza. I criteri di scelta sono: 1) il tema proposto deve essere di vasto richiamo presentando interesse su scala nazionale; 2) il tema prescelto non deve avere carattere commerciale o confessionale, né avere implicazioni di tipo partitico, né toccare interessi di specifiche associazioni o istituti; 3) il tema prescelto deve essere tale da giustificare il ricorso a tecniche pubblicitarie, e sufficientemente importante da stimolare l’interesse dei professionisti, così come dei mezzi e degli stessi utenti, dai quali ci si attende rispettivamente prestazioni professionali, spazi gratuiti e contributi finanziari;

FUNZIONE DI RINFORZO

a) Questo primo tipo di tema , presenta contemporaneamente caratteri di permanenza e attualità la campagna sulla pulizia dei centri abitati è un ottimo esempio. Questa campagna è sorta nell’estate del 1973 in seguito ad un’epidemia di colera che scoppiò nel sud Italia. Si affronta un tema costitutivo dell’immagine stessa di società moderna orientata all’igiene

FUNZIONE DI RICHIAMO

b) Questo tipo di tema verte su questioni che possono essere definite permanenti ma rispetto alle quali non sembra esistere al momento della campagna persuasiva un interesse attivo, un’esempio è la campagna sugli infortuni domestici del 1980, nata a seguito di un’indagine Istat sul numero di vittime di incidenti in casa.

FUNZIONE DI AMPLIFICAZIONE

c) Riguarda campagne sociali che affrontano un problema nuovo che ha fatto già registrare una pronta reazione da parte dell’opinione pubblica, si pensi a tale proposito alla campagna Aids del 1987. In questi casi si propongono modelli di comportamento adatti legati al problema: l’Aids infatti, oltre ad essere una pericolosa infezione si iniziava a connotare come un pesante disastro culturale. La paura del contagio e della morte colpirono la solidarietà sociale, e favorirono il sorgere di comportamenti ghettizzanti da qui l’headline " I rapporti umani non trasmettono il virus!"

FUNZIONE DI ANTICIPAZIONE

d) Questo ultimo tipo di tema comprende temi emergenti sui quali non esiste al momento della campagna un livello adeguato di informazione o di attenzione e che sfuggono perciò alla consapevolezza collettiva. Un esempio lo abbiamo con la campagna "Adotta un nonno" del 1983 che tematizza l’argomento dell’invecchiamento della popolazione. In questa campagna si fa notare come tale invecchiamento per diverse cause, ha esposto gli anziani ad un progressivo processo di emarginazione

Quindi:

       a) rafforzare atteggiamenti già consolidati;
       b) portare nuovamente alla ribalta tematiche non sufficientemente tematizzate o latenti;
       c) dare una risposta tempestiva a bisogni emergenti;
       d) anticipare e interpretare trends culturali e sensibilità nascenti ma non evidenti; 

Il carattere delle campagne di pubblicità progresso è quello di attualizzare la problematica scelta, la questione trattata assume una nuova rilevanza, attraverso il peso che i mezzi di comunicazione danno a certe problematiche, gli individui apprendono quanta importanza esse debbano avere. Il suo è un lavoro che fa leva su valori fortemente radicati nella cultura della contemporaneità occidentale, che bisogna far attenzione non prevarichino la sensibilità e gli interessi di piccole componenti sociali. I testimonials utilizzati nelle campagne sono in gran parte persone comuni scelte per facilitare un’identificazione del pubblico-lettore, alla stessa maniera si scelgono i luoghi come scuole, ospedali, uffici per rendere tutto più familiare e presente. Infine questi spot sono sprovvisti di una precisa collocazione nel tempo rendendo il fatto come accaduto in un qualsiasi momento. Il criterio prima enunciato, secondo il quale il tema prescelto deve essere tale da giustificare il ricorso a tecniche pubblicitarie, e sufficientemente importante da stimolare l’interesse dei professionisti, così come dei mezzi e degli stessi utenti, dai quali ci si attende rispettivamente prestazioni professionali, spazi gratuiti e contributi finanziari, riflette la particolare natura e gli interessi in gioco del soggetto comunicante. Il carattere della comunicazione pubblicitaria caratterizzato da brevità, sinteticità e ripetitività viene qui esaltato e drammatizzato per il fatto che Pubblicità Progresso dispone di limiti per quanto riguarda i mezzi di comunicazione e gli spazi concessi. Proprio perché Pubblicità Progresso usufruisce di spazi e di tempi concessi gratuitamente non può decidere liberamente la pianificazione delle sue campagne costituendo così un motivo di debolezza delle campagne che promuove. Questi vincoli hanno ripercussioni sulla realizzazione e l’efficacia delle campagne le quali vengono realizzate gratuitamente e variano a seconda della disponibilità dei mezzi (Rai o Mediaset). È di fondamentale importanza la durata della trattazione del tema, continuare la trattazione di un particolare tema, può essere utile quando esso merita un azione ripetitiva che abbia un effetto incrementale dunque orientato a mantenere il livello di consapevolezza raggiunto precedentemente. Un messaggio sociale efficace non può non considerare le sue ricadute pratiche, il compito del messaggio sociale è infatti quello di far passare il pubblico dall’intenzione all’azione. La pubblicità sociale nasce in dialettica continua con gli atteggiamenti del mondo sociale è una sorta di galateo che educa e informa sugli atteggiamenti e comportamenti più idonei da assumersi nelle diverse circostanze, diventando responsabile di educazione e formazione etico-morale. Questa comunicazione aiuta gli anelli deboli della società ed è utile alla formazione delle giovani menti, ad esempio nelle scuole elementari e medie inferiori viene utilizzato il materiale di Pubblicità Progresso per al fine di integrare l’insegnamento di "educazione civica" impartito nelle scuole. Per comunicazione pubblica si intende qualsiasi atto di comunicazione destinata a diffondere un messaggio di interesse pubblico, diretto all’esterno dell’amministrazione e che utilizzi le tecniche e i mezzi della pubblicità in generale. Ci sono due attori ai quali si può imputare la nascita della pubblicità pubblica in Italia. Il primo è lo stato che avverte l’esigenza di colmare due deficit tra loro connessi:

 1)	deficit di legittimazione, che gli impedisce di normare efficacemente alcune aree dell’agire sociale;
 2)	deficit di modernità nella modalità del governo, di cui la comunicazione non è elemento accessorio, ma costitutivo. 

Procedere ad un ripiano di questo deficit significa per lo stato due cose:

 a) stabilire un rapporto con il cittadino che approfondisca la dinamica democratica basata sul consenso
 b) procedere ad una modernizzazione della propria struttura organizzativa e delle   proprie procedure, ispirandosi soprattutto a modelli provenienti   dall’area del privato.

Il secondo attore è il mondo della pubblicità che dal Congresso di Roma del 1971 fece attuare un processo di avvicinamento tra il mondo della comunicazione pubblicitaria e il mondo della pubblica amministrazione. Non vi sono preclusioni nella scelta degli argomenti da trattare ma devono comunque colmare un vuoto di informazione e sconfiggere l’atteggiamento di pigrizia che porta molte delle persone informate sul problema a non mobilitarsi. Nella prima campagna condotta sulla donazione del sangue vediamo diversi obiettivi: aumentare il numero delle prime donazioni, trasformare in donatori abituali quelli occasionali, migliorare le strutture di prelievo sia dal punto qualitativo che quantitativo e liberare la società da quegli ostacoli che rendevano scarsa la donazione che si rilevò di dover addebitare:

1) ad una scarsa sensibilità nei confronti del problema dovuta alla disinformazione;
2) ad una paura fisica del dolore immediato ( paura del sangue, della puntura…..) e delle malattie che si ritenevano possibilmente connesse alla donazione.
3) un atteggiamento di pigrizia che portava alcune persone sensibili al problema e favorevoli ad un cambiamento di trasformarsi in donatori.

La strategia comunicativa e creativa puntò sul presentare la donazione del sangue come dovere sociale, enfatizzando la facilità e la praticità dell’atto della donazione. La pubblicità sociale utilizza tecniche persuasorie per proporre modelli di comportamento per modificare atteggiamenti mentali, per trasmettere informazioni; ma si rivolge all’individuo non come consumatore ma come cittadino. Negli anni ’70 si assiste ad un ripensamento del modello di crescita economica e di sviluppo dominante nei paesi occidentali, ci si accorge che lo sviluppo, cioè il progresso tecnologico e la crescita economica, non necessariamente producono benessere materiale e spirituale per l’intera collettività, si incrina la fiducia nel progresso. L’idea di benessere era stata sino a quel momento legata a livelli materiali di vita sempre più elevati, ora si scopre che la crescita mercantile oltre certi limiti produce scarsità naturali, sociali e morali. Con la crescita di produzione si danneggia l’ecosistema, con la crescita dei beni posizionali si frustrano i desideri, con la serializzazione dei comportamenti voluta dal Mercato si corrodono le basi etiche della società, si dimostra così la disequazione tra crescita economica e benessere. In questi anni emerge il concetto di "qualità della vita", espressione che delinea un sentimento orientato al benessere e alla felicità, sentimento che produce una frattura in quanto una diversa qualità del vivere, assume infatti valenza contestativa del modello di sviluppo vigente. Si inaugurano insomma stili di vita innovativi che non sono semplici cambiamenti esteriori ma interiori del nucleo delle istituzioni e dei sistemi di valore della nostra società. Il discorso di qualità della vita attira su di se tutti i discorsi che prendono atto o sottolineano i limiti e le distorsioni della crescita economica, come una formula magica evoca un modello di vita migliore, senza chiarire precisamente i progetti e gli obiettivi cui quella formula rinvia, prodotto di una riflessione sullo stretto legame esistente tra la dimensione privato-soggettiva e quella collettiva del benessere, come consapevolezza del carattere necessariamente globale di ogni strategia di buona vita individuale. Un esempio lo abbiamo con la tutela della salute, un bene che tocca sia la sfera privata che quella pubblica postulando così di essere perseguita non solo individualisticamente ma anche collettivamente pensando non solo alla mia salute ma anche a quella degli altri. L’aumento di posti letto negli ospedali non indica necessariamente un aumento del benessere sociale e siccome la statistica non da dati attendibili al 100%, negli anni 70 assistiamo alla nascita di indicatori diversi e innovativi che scendono più nel profondo assegnando ai numeri della statistica un più preciso significato. Arriviamo così ai giorni nostri dove i calcoli di cosa noi vogliamo, sono fatti dai cosiddetti cool-hunter, cacciatori di tendenze, che letteralmente ci spiano in quanto si è capito che tra l’intervistatore e l’intervistato vi è sempre una margine d’errore dovuto all’autocensura che l’intervistato si impone per vari motivi. Un’ esempio di come lo sviluppo sottintenda in maniera erronea il benessere, lo abbiamo guardando al mondo dell’agricoltura dove l’impiego massiccio di prodotti chimici che ha portato ad una maggiore varietà nelle diete. Da una parte sottintendeva ad un maggior benessere dato da una maggiore offerta, dall’altra ci si accorse che il prezzo pagato, era l’aver introdotto nelle nostre diete un sostanziale inquinamento chimico. La pubblicità per un miglioramento sociale in tal senso, non vuole azzerare i progressi ottenuti, ma laddove si riscontrano questi handicap, dare dei correttivi, in quanto beni collettivi come acqua, aria, e ambiente in generale sono alla base della vita. L’azione della cittadinanza è fondamentale quando sono in gioco beni collettivi, in quanto il miglioramento promosso dalla pubblicità no-profit ad esempio risulta inefficace se non generalmente praticato. Inoltre è la cittadinanza a far divenire pubblica una determinata questione facendola interagire con gli apparati pubblici e le aziende. Gli apparati pubblici e le aziende rispondono con la produzione di messaggi sociali dal ruolo maieutico, orientati alla qualità della vita, che sollecitano il cittadino con input che lo aiutino a trarre dal suo intimo le conclusioni. Se la pubblicità sociale può rafforzare le motivazioni e le scelte che perseguono il benessere collettivo attraverso comportamenti orientati socialmente, allora può svolgere lo stesso ruolo maieutico che la pubblicità commerciale ha svolto e svolge rispetto a strategie individuali di benessere. Dagli anno ’70 si esce da una fase di consumo fatto per distinguersi, a quella di un consumo orientato perlopiù al benessere, alla salute , alla crescita intellettuale, all’autorealizzazione, alla bellezza dell’esistere quotidiano. Si assiste quindi ad una riqualificazione del consumo che sono indirizzate: al mercato richiedendo standard adeguati, alla collettività postulando nuove abitudini e pratiche collettive, un interagire di tre realtà: mercato, cittadinanza e istituzioni; che abbia come punto strategico quello della sinergia e della complementarietà. La crisi che investe lo stato ci si accorge produca un danno comunicativo tra esso e la cittadinanza, si cerca di colmare questo handicap con la pubblicità sociale, che interviene per rafforzare la posizione dello stato oramai logorata assumendo funzione di appoggio e altre volte creando risposte a domande alle quali lo stato stesso non sa dar risposta. Si capisce il fondamentale ruolo dei mass-media come orientatori di consenso e produttori di cultura, per produrre una cooperazione attiva e una buona volontà generalizzata, volta a realizzare l’obiettivo di una migliore vivibilità per ognuno di noi. Ci si richiama alla logica dell’interdipendenza, dell’altruismo ad una nuova etica che non deve far dimenticare, che il soggetto su cui ricadono tutte le scelte a vari livelli rimane l’individuo. Questo secolo si interroga più che mai sulla genuinità, sui limiti, sulle logiche di accumulazione individuale e soggettiva ed è in gran parte dissenziente, si pensi al G8 dove, attraverso le motivazioni della protesta, si è messo in evidenza il controverso e pericoloso andamento del mercato mondiale, dove l’uomo è solo un consumatore che deve ubbidire agli ordini del commercio e non si può ribellare pena la morte fisica (quella mentale c’è già). Molti sono i film realizzati a riguardo e vorrei citare a tal proposito la trilogia: Kayanisquatsi, Powaquatsi e Naquoyquatsu di Goffrey Reggio; che si sono occupati di trattare le storture del sistema economico attuale, mettendo in luce i difetti di un sistema (il nostro) che pur presentato come perfetto o comunque perfettibile, racchiude in se molti controsensi e ingiustizie, importate "grazie" all’America colonizzatrice delle multinazionali. La particolarità di questi film è che non hanno dialoghi ma solo musiche e immagini che comunque attraverso opportuni accorgimenti hanno una forte evocatività, senza spiegazioni si parla attraverso le immagini. Un altro documentario molto diretto e incisivo è "The Corporation" , film-documentario che delinea i tratti principali delle corporation mondiali, mettendo in evidenza le negatività della informazione pubblicitaria e la strumentalizzazione dei media e tutte le negatività che questo porta con se. Nel numero di marzo-aprile 1971 di Sipra (rivista della società italiana Pubblicità per azioni, consociata alla Rai) riportava al suo interno la prima campagna pubblicitaria della neonata Pubblicità Progresso. Associazione ancora vista di mal’occhio, in quanto si avvertiva una forza critica alla società di massa, un sentimento anti-industriale, anti-conumistico che riportava alla scuola di Francoforte e che spiegava gli innumerevoli sospetti che ruotavano attorno a questo nuovo tipo di informazione. La pubblicità e le tecniche di cui essa si serve contribuiscono a creare un uomo funzionale agli obiettivi del sistema, tra la fine degli anni ’60 e i primi anni ’70 e c’è un clima accompagnato da un movimento giovanile dai valori fortemente antagonistici rispetto al consumismo, il quale nega radicalmente legittimazione alla pubblicità, si oppone così il rifiuto di una comunicazione martellante, intrusiva basata sulla manovrabilità dei consumatori, sulla loro manipolazione. Questo aspetto della contestazione era ritenuto temporaneo e facilmente assorbibile, si assisteva ad un paradosso dove si vedeva la pubblicità, un’attività che si occupava per prima di comunicazione, rifiutarsi di comunicare con chi la criticava anzi ignorava tali critiche dovute anche alla non democraticità della comunicazione. Il panorama medianico del tempo vedeva il monopolio Rai e quindi un’offerta omologante, caratterizzata dalla rigida regolamentazione degli spazi pubblicitari, che causarono problemi alla neonata Pubblicità Progresso. Il panorama attuale vede il duopolio Mediaset e Rai che letteralmente schiacciano gli altri media dando un’informazione livellante, omologante e spersonalizzante, con scarsi fenomeni di pubblicità fatta nell’interesse del cittadino. In particolare il modello Berlusconiano ha importato in Italia il modello americano, dove l’informazione è diventata spettacolo e cultura della spensieratezza, che porta lontano dal vedere i veri problemi da cui siamo avvolti. Per quanto riguarda la pubblicità basti pensare alla Rai, o a Mediaset che con le sue reti, le quali ora sono sempre più grazie al cosiddetto "digitale terrestre", omologano i nostri pensieri serializzando i sogni e le aspettative delle persone, che ignare sentono proclamare la parola libertà o altre frasi magiche, frasi che riescono a far vedere tutto rosa e a distrarre dal fatto che in Rai e in Mediaset non esiste un tipo di informazione atto a migliorare la vita di tutti (mi riferisco alla pubblicità sociale)se non sporadicamente, solo perché questo non porta denaro, anzi forse proprio perché sposterebbe l’asse dei consumi. Negli anni 70 assistiamo ad una radicale ristrutturazione del mondo pubblicitario, nel 1971 nasce la Confederazione Generale della pubblicità, un nuovo corso della pubblicità italiana che doveva così occuparsi del perseguimento di obiettivi non meramente consumistici ma di ordine più generali legati al benessere collettivo. Lo stato è un decisivo fattore di sviluppo della pubblicità pubblica e solo da qualche anno la necessità di sviluppare iniziative pubblicitarie pubbliche sono percepite come un compito irrinunciabile per la pubblica amministrazione, la quale vuole migliorare il rapporto tra pubblica amministrazione e cittadino abbandonando la logica del potere e passando a quella della persuasione. Si abbandonano così i toni prescrittivi e impositivi per passare ad altri persuasivi o informativi, visto che la persuasione si dimostra più efficace dell’imposizione in quanto a differenza della imposizione trova l’aiuto di un intimo convincimento, che appunto rende l’informazione più efficace. La pubblicità pubblica viene creata in seguito ad una crisi diffusa dello stato, che dal canto suo vuole recuperare un’immagine positiva dei pubblici poteri e della loro capacità di influire sugli atteggiamenti sociali. Questo tipo di pubblicità implica una riqualificazione dell’amministrazione e del modo di rapportarsi nei confronti del paese, infatti l’ente pubblico che fa questo tipo di pubblicità, si pensi alle ferrovie dello stato, per non rischiare di essere visto come truffatore è costretto a razionalizzare e ottimizzare il servizio che offre. Per stabilire un feeling con il pubblico, la pubblica amministrazione deve fare propria una filosofia e una cultura di marketing, che sappia svelare i desideri degli utenti. Questo tipo di pubblicità deve diffondere un atteggiamento rimasto sconosciuto per molto alla pubblica amministrazione, anche perché ha sempre erogato in maggior parte servizi in regime di monopolio. Le campagne pubblicitarie che non sono di servizio servono per la promozione di comportamenti e idee che possono anche integrare provvedimenti normativi. Fondamentale è adottare un linguaggio semplice, diretto e comprensibile che abbandoni quindi una retorica difficile, mentre per quanto riguarda le immagini, è meglio non utilizzare a go go immagini forti, terrorizzanti, violente perché come nel caso di alcune campagne antidroga, ciò ha causato in modo allarmante più fascino che rifiuto, allontanamento più che avvicinamento al problema proposto, bisogna quindi utilizzare un linguaggio che mostri il problema e che conseguentemente stimoli reazioni positive. La pubblicità in questione può avere una funzione di informazione che riguarda il funzionamento di particolari settori pubblici migliorando così la trasparenza. Il linguaggio deve essere leggibile dalla cittadinanza che non fa parte della cultura istituzionale, questo per raggiungere quella parte di popolazione che anche se informata dal punto di vista istituzionale, rischia di tralasciare proprio per l’inflazione di comunicazione mediatica messaggi istituzionali significativi. Gli enti pubblici che utilizzano tale comunicazione sono ad esempio le Ferrovie dello Stato, l’Esercito Italiano, la Guardia di Finanza, l’Arma dei Carabinieri, le aziende municipalizzate delle regioni, ecc…, e l’obiettivo finale è quello di creare un consenso un pathos che leghi l’utente all’ente. La pubblicità sociale è solo uno degli strumenti della comunicazione sociale e non sempre il più adatto a promuovere le idee o le cause sociali. Questo settore comunicativo è divenuto oggetto di studi sempre più approfonditi, sia in ambito universitario che nel mondo dei professionisti della comunicazione, numerosi sono i convegni e nello stesso tempo l’opinione pubblica è sempre più consapevole dell’importanza di questo tipo di comunicazione che attraverso molti sondaggi si è dimostrata essere ritenuta di estrema importanza e efficacia. La rilevanza del settore è sottolineata anche dall’articolo 46 (titolo 6) del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria stilato nel 1995, che appunto prende il nome di Pubblicità sociale attestando l’enorme rilevanza che ormai riveste il settore che da molti punti di vista svolge una funzione di integrazione, di sensibilizzazione attraverso campagne in cui il destinatario del messaggio coincide con il beneficiario diventando così la voce della collettività. Importane è anche sottolineare che questo tipo di comunicazione contribuisce a dare un’immagine di uno stato che si interessa dei cittadini e delle loro esigenze, facendoli diventare i principali attori dei cambiamenti proposti, sottolineando che ogni cittadino può fornire un prezioso contributo. Attenzione bisogna fare alle campagne sociali attuate da grandi Corporation che possono essere create al solo scopo di migliorare l’immagine di un’azienda che magari causa molti danni alla collettività, ma al di la di questo rimane la domanda che interroga se la pubblicità sociale può essere una nuova forma di comunicazione che funga da moderno galateo, promovendo atteggiamenti sociali che liberino la società dai problemi che la attanagliano, a questa domanda, io darei una risposta affermativa. Dopo aver visto come la pubblicità commerciale influisca notevolmente sulla nostra psiche e quindi sul nostro modo di vivere, sull’arte e su tutto ciò su cui vuol mettere le mani, mi chiedo se la pubblicità sociale possa rimettere tutti sulla "retta via" nel senso che susciti ad esempio un desiderio irrefrenabile non di un paio di scarpe, ma magari di aiutare chi sta peggio di noi. L’opposizione della pubblicità sociale non è proposta in maniera forte come i jammers o gli hacktivists in genere, ma si attiene alle "regole del gioco". Dovrebbero cambiare le regole, come dicono l’hacktivism o la jamming culture, ma nell’immediato, a meno che non accada una rivoluzione nel sistema mediatico e non solo, vedo nella pubblicità sociale un’autentica speranza per l’intera umanità.

Bibliografia:

Giovanna Gadotti, Pubblicità sociale, Franco Angeli editore, Milano 1992

WEBLIOGRAFIA:

L’organo per eccellenza della pubblicità sociale italiana

Il codice di auto disciplina pubblicitaria